Nizoral [Низорал]

Появившись на российском фармацевтическом рынке в 1997 г., Низорал смог убедить потребителей, что перхоть – это болезнь, которую можно вылечить быстро и эффективно. Так была сформирована новая ниша – лекарственные шампуни против перхоти, в которой Низорал остается безусловным лидером, занимая 70% рынка.

Гипотеза о грибковой природе перхоти появилась в 70-е годы ХIХ века, но только в 1980-е она получила всеобщее признание. В силу различных причин (стрессы, плохая экология, перенесенные заболевания, гормональные нарушения) микроскопический гриб Pityrosporum ovale активизируется, переходя из сапрофитной формы в патогенную мицеллярную, что приводит к его усиленному размножению и вызывает нарушение процессов регенерации верхних слоев кожи головы (эпидермиса). Нужно было найти средство, которое могло бы подавлять размножение гриба Pityrosporum ovale, способствуя устранению симптомов вызываемого им заболевания (перхоти).

Кетоконазол, открытый в лабораториях Janssen Pharmaceutica, стал именно таким препаратом. Шампунь Низорал содержит 2% кетоконазола, который проникает в поверхностные слои эпителия и остается там длительное время, действуя на причину появления перхоти. Одновременно можно использовать бальзамы, кондиционеры и другие косметические средства для волос, они не снижают эффективности Низорала. Этот лечебный шампунь не вызывает привыкания и не имеет побочных эффектов.

В 1996 г. началась работа по подготовке российского рынка к восприятию нового брэнда. Одновременно с появлением Низорала в аптеках проводилась большая разъяснительная работа. На круглых столах, фарм-кружках, презентациях провизоры и фармацевты получали детальную информацию о том, что это за продукт, при какой патологии он работает, как его нужно применять, в чем его отличие от других препаратов против перхоти.

Низорал был первым медицинским шампунем от перхоти, который появился в России, и это преимущество было использовано в полной мере. Именно Низорал сформулировал и актуализировал проблему перхоти и объяснил людям, что это не просто косметический дефект, а заболевание кожи головы, которое нужно лечить.

Продвижение Низорал-шампуня всегда сопровождалось активной телевизионной рекламой и PR-компанией. Также работали "горячие линии" по проблемам, связанным с заболеваниями волосистой части кожи головы, был опубликован ряд статей, разъясняющих, что перхоть – заболевание, Низорал-шампунь – эффективное лекарство. Одновременно шла работа с розничным звеном продаж: проходили различные акции в аптеках, с учетом сезонности заболевания в крупных аптеках врачи-специалисты консультировали пациентов с проблемой перхоти. Активная рекламная кампания продолжалась семь лет – с 1997 по 2004 год.

Другое направление рекламно-просветительской деятельности – информационная поддержка покупателей непосредственно в точках продаж, то есть в аптеках. Программа полной и открытой информации о Низорале в брошюрах, буклетах, на информационных стендах позволяет покупателю самому сделать выбор лечебного шампуня, отвечающего его потребностям.

Специфика фармацевтического рынка диктует также необходимость изучения аудитории аптечных работников. В частности, оценки роли и места рекомендаций провизора при взаимодействии с покупателями, оценки эффективности различных компонент технологий продвижения препарата в аптеках (обучающие семинары, мерчендайзинг и пр.), влияния рекламных кампаний на спрос и др.

Отличительной особенностью маркетинговой политики безрецептурного подразделения Janssen Pharmaceutica всегда был серьезный подход к изучению аудитории. Так, компания проводит масштабные ежегодные исследования, основным из которых является Usage & Attitude (U&A). Это комплексные исследования, позволяющие составить представление о поведении потребителей, сформировать картину сегментации рынка по потребителям и торговым маркам, получить информацию о средней частоте покупки, приверженности Низоралу и причинах переключения на конкурентные брэнды.

В 2005–2006 годах Janssen Pharmaceutica продолжает информировать провизоров и посетителей аптечных сетей о том, как использовать Низорал-шампунь для лечения и профилактики, в чем его преимущества. Можно сказать, что на этом этапе препарат "продает себя сам", не требуя больших инвестиций в рекламу. Компании Janssen Pharmaceutica удалось построить настолько сильный брэнд, что лояльность и приверженность потребителей, несмотря на появление целого ряда дженериков, остаются очень высокими.

Следующие два года Низорал-шампунь сохраняет свои позиции (около 70% рынка лекарственных шампуней против перхоти) и демонстрирует рост продаж, несмотря на то, что рынок очень консервативен. Это можно объяснить двумя факторами. Во-первых, брэнд в свое время был грамотно построен. Во-вторых, Низорал был первым и фактически сформировал сегмент медицинских шампуней от перхоти. Именно Низорал-шампунь актуализировал проблему "перхоть – это заболевание, которое нужно лечить" и представил ее эффективное решение. Интересно отметить, что ни один из препаратов-дженериков, которые также используют кетоконазол как основное действующее вещество, не смог занять сколько-нибудь существенную долю рынка. Доверие потребителей к брэнду "Низорал", который всегда держит обещание, остается неизменным.